בבואנו להקים ולנהל מועדון לקוחות, עלינו להתייחס לנושאים הבאים בכובד ראש:
1. ניהול מועדון הלקוחות בעסק כמוקד רווח עצמאי. עלינו לזכור כי על הוצאות הניהול והתפעול של מועדון הלקוחות, להיות תמיד נמוכות מהרווחים הנובעים מהפעלת מועדון הלקוחות בעסק. בשורה התחתונה, על מועדון הלקוחות לייצר עבורנו כסף. זכרו! מועדון הלקוחות לא מיועד ללקוח, אלא משמש ככלי שיווקי וניהולי, עבור בעלי ומנהלי העסק. אך, כדי ליצור מועדון לקוחות מוצלח ויעיל, עלינו ליצור מצב של WIN-WIN בין בית העסק ללקוחותיו.
2. מדידות. על פעילות מועדון הלקוחות להיות מדידה, בכלל אספקטים הכרוכים בו. החל מקצב הצטרפות הלקוחות ברמת סניף וברמת עובד, מאפייני הלקוחות המצטרפים למועדון הלקוחות, רכישות הלקוחות – ברמת פריט / מק"ט, מימוש הטבות לחברי מועדון הלקוחות, הגידול בהכנסות וברווחיות כתוצאה מהפעלת מועדון הלקוחות ועוד.
3. ניתוח פעילות מועדון הלקוחות. ייבצע על סמך ניתוח פעילות הלקוחות, באמצעות זיהוי הלקוח בנק' המכירה, כפי שמופיע בסעיף הקודם. ניתוח זה צריך לכלול: קצב הצטרפות הלקוחות למועדון הלקוחות, ברמת תקופה, סניף וברמת עובד. חישוב ערך הלקוח, בהתייחס לנתוני הקניה של הלקוח ואורך מחזור חייו של הלקוח. חישוב סטטיסטי של התרומה לשורת הרווח של קבוצות שונות של לקוחות ומאפייניהם וחישוב מימושי מבצעים והיענות הלקוחות להצעות שיווקיות. מצ"ב דוגמאות להמחשה:
רשת קמעונאית - ריכוז נתונים לתקופה 01.01.2018 – 31.12.2018מחזור כלל העסקאות של חברי מועדון הלקוחות כולל מע"מ₪ 17,498,433מחזור כספי של כלל עסקאות חברי המועדון, יחסית למחזור הכללי של הרשת48 %מספר העסקאות של חברי מועדון הלקוחות, יחסית לכלל העסקאות ברשת31 %מספר לקוחות המועדון, אשר ביקרו ברשת בתקופה הנ"ל, פעם אחת ויותר18,102סה"כ היקף קניה מצטבר ללקוח בתקופה, בממוצע₪ 919מספר עסקאות ללקוח בתקופה, בממוצע3.56היקף קניה ממוצע ללקוח, לקניה בודדת₪ 273מספר פריטים ללקוח בממוצע, לקניה בודדת5.06מספר הלקוחת אשר לא ביקרו ברשת בתקופה3,449מספר פריטים מצטבר ללקוח בתקופה, בממוצע16.80
סגמנטכמות לקוחות בסגמנטסה"כ הכנסות לסגמנט ב ₪ תדירות ביקורים ללקוח לשנה, בממוצעמס' פריטים ללקוח בשנה, בממוצעסה"כ קניה מצטברת לשנה, בממוצעסה"כ פריטים לקניה בודדת, בממוצעסכום קניה בודדת ללקוח, בממוצע% הכנסות הסגמנט מסה"כ ההכנסות13,644₪ 522,5571.263.26₪ 1432.80₪ 1133%23,644₪ 1,120,5911.636.19₪ 3084.46₪1887%33,644₪ 1,856,1372.39.76₪ 5105.33₪ 22111%43,644₪ 3,189,7603.5616.45₪ 8775.92₪ 24619%53,644₪ 9,779,3868.8648.50₪ 2,6896.73₪ 30359%
4. תנאי ההצטרפות למועדון הלקוחות. ברוב העסקים הקמעונאיים הפונים לקהל הרחב, על הלקוח לשלם סכום כספי מסוים, בגין ההצטרפות והחברות במועדון הלקוחות. הסכום אותו ישלם הלקוח, הינו פונקציה של בסיס ההטבות לחברים וערכם הנתפס בעיני הלקוח הנמנה על קהל היעד של המועדון, יחד עם ממוצע הקניה לקניה בודדת של לקוחות אלו ויחד עם היקף הקניה המצטברת לתקופה ברשת, של לקוחות אלו. לחילופין, ניתן להגדיר את תנאי הסף להצטרפות למועדון הלקוחות, באופן של הצטרפות ללא תשלום או בהטבה, לרוכשים מעל סכום מסוים. סכום זה יהיה גבוה מהממוצע לקניה בודדת בעסק, בצורה כזו שיהווה מקדם מכירות להגדלת סכום קניה ממוצעת בעסק. באופן פרדוקסלי, דווקא במקומות בהם הוקם מועדון לקוחות, אליו הוזמנו הלקוחות להצטרף ללא תשלום, הלקוחות בד"כ אינם מעריכים את מועדון הלקוחות בהשוואה למקומות בהם כן גובים תשלום עבור פעילות זו ובהמשך לכך אינם ממשים את חברותם במועדון הלקוחות. בסופו של דבר, מועדון לקוחות אשר לא ניגבה בגינו כסף עבור ההצטרפות יהיה מוצלח הרבה פחות מכל הבחינות (החל מהקשר שבין הלקוח לעסק, שיעורי ההיענות של הלקוחות להצעות השיווקיות). במקומות בהם עוסקים כעת בהקמת מועדון לקוחות חדש, ע"ב מועדון לקוחות ותיק יותר, אשר אליו הצטרפו הלקוחות ללא תשלום בעבר, יש לבנות פונקצית צירוף לקוחות מדורגת ע"פ ערך לקוח. הלקוחות הטובים ביותר בד"כ, יוזמנו להצטרף למועדון הלקוחות ללא תשלום, חלק נוסף מן הלקוחות יצורפו בהטבה והיתרה יוזמנו להצטרף למועדון הלקוחות בהטבת 'טרום השקה' יעודית.
5. בסיס ההטבות לחברי מועדון הלקוחות. על בסיס ההטבות להיות ידוע וקבוע מראש בעיקרו. יש להציג את ההטבות ללקוח במעמד ההצטרפות למועדון הלקוחות. על ההבטחה השיווקית להיות מבוססת ולא לכלול אימרות כלליות או הבטחות שווא.
6. קביעת בסיס ההטבות ללקוחות. יש לקחת בחשבון את רווחיות העסק בקטגוריות ובפריטים השונים, בבואנו לקחת החלטה לגבי בסיס ההטבות ללקוחות. ההטבות צריכות להיות כולן מבוססות קניה בלבד.
7. תקנון מועדון לקוחות. חובה להציב בבית העסק תקנון המתייחס לאספקטים הניהוליים, התפעולים והגבלות משפטיות של מועדון הלקוחות, החל ממדיניות המבצעים וההנחות, השימוש בכרטיס מועדון הלקוחות, תוקף החברות במועדון, ניהול קשרי לקוחות ועוד.
8. תוכנית נאמנות הינה תוכנית תגמול ללקוח המתמיד ותוכנית המתגמלת את הלקוח ע"פ שוויו / ערכו לעסק. תוכנית זו הינה הגורם אשר יסייע לנו להחזיר את הלקוח לנק' המכירה שוב ושוב, לאורך הזמן. על תוכנית הנאמנות, להוות את עוגן מועדון הלקוחות בעסק.
9. סוגי תוכניות נאמנות ותגמול ללקוחות המועדון והעסק. התוכנית הקלאסית הינה תוכנית תגמול לינארית, הכוללת תגמול במפתח קבוע וישר ללקוחות, ללא תלות בערך / שווי הלקוח.
חנות אופנה - דוגמא לתוכנית תגמולהיקף קניה בודדת או מצטברת ב ₪תגמול ב ₪ לקניות הבאותתגמול ב % מערך הקניה10010105005010100010010200020010
תוכנית נוספת, הינה תוכנית תגמול ע"פ יעדים ללקוחות, במסגרת זו מקבל הלקוח יעדים תקופתיים קבועים וידועים מראש – הגעה ליעדים אלו, תזכה את הלקוח בתגמול המתאים. על היעדים בתוכנית זו, להיות מדורגים. כל עלית מדרגה של הלקוח תגרום לעליה דיפרנציאלית של שווי ההטבה ללקוח – כך שהיקף התגמול הכספי יגדל לא רק בערך נומינלי, אלא גם הערך היחסי של ההטבה.
סופרמרקט אורגני - דוגמא לתוכנית תגמוליעד חודשי מצטבר ללקוח ב ₪תגמול אוטומטי בחודש הבא ב ₪ שיעור הגידול ביעדשיעור הגידול היחסי בערך ההטבה40040800100100%150%120018050%80%160028033%55%
סוג נוסף של תוכנית, מעניק ללקוח תגמול קבוע, ע"פ ערך הלקוח המצטבר בתקופה. כל עליה בערך הלקוח, יוצרת קפיצת מדרגה בשיעור התגמול ללקוח.
חנות אומנות ויצירה - דוגמא לתוכנית תגמוליעד רבעוני מצטבר ללקוח ב ₪תגמול ב % מערך הקניות למימוש ברכישות חוזרות0 – 1000101000 – 2000152000 – 3000203000 ומעלה25
10. המשמעות של ניהול תוכנית נאמנות בעסק, באה לידי ביטוי במוטיבציה של הלקוח לבקר שוב בנק' המכירה ולרכז את קניותיו בבית העסק בו הוא חבר בתוכנית מעין זו. הסיבות שמביאות לכך הן היעדים המוצבים ללקוח, סכומי הכסף וההטבות העומדים לרשות הלקוח בביקוריו הנוספים בעסק, תחושת השייכות והבידול מול עסקים אחרים, בהם הלקוח אינו 'חבר'.
11. זיהוי הלקוח בנק' המכירה. רצוי שיתבצע באמצעות תוכנת הקופה בבית העסק. הזיהוי יכלול את נתוני הלקוח, תאריך הקניה, סניף, הפריטים אשר נרכשו ע"י הלקוח, סכומי הקניה פר פריט, קניה, מימוש מבצעים, הטבות וכד'. במקומות בהם לא משתמשים בקופה ממוחשבת (מבוססת מחשב ותוכנה יעודית), או במקומות בהם ישנן קופות ממוחשבות מסוגים שונים (ללא משרד אחורי משותף), קיימת תוכנה יעודית לניהול מועדון לקוחות בלבד, הניתנת לשימוש בבית העסק למטרה זו, באופן פשוט וקל.
12. תשתית טכנולוגית לניהול מועדון לקוחות (תוכנת קופה / תוכנה לניהול מועדון לקוחות): התשתית צריכה לכלול את בסיס נתוני הלקוחות, הכולל מסך פרטי לקוח מלאים, אפשרות להגדרת מבצעים ייחודיים לחברי מועדון לקוחות בלבד, אפשרות לניהול תוכנית או תוכניות נאמנות ותגמול ללקוחות, אפשרות לטעינת כסף או הטבות לכרטיס המועדון, אפשרות להפקת דוחות ניהוליים בהתייחס לפעילות מועדון הלקוחות ועוד, אפשרות לניהול אוטומציה שיווקית, הפועלת ע"פ טריגרים המופעלים בתוכנת הניהול / קופה.
13. ניהול קשרי לקוחות. ערוצי התקשורת אשר עומדים לפנינו, למטרת קשר ישיר ובלתי אמצעי עם הלקוחות, הם: הודעות SMS הכוללות קישור לדפי נחיתה / אתר / רשתות חברתיות, הודעות Newsletter לדואר האלקטרוני, דיוור ישיר לסוגיו (גלויות, מכתבים, עלונים, קטלוגים) ופעילות ברשתות חברתיות. עלינו ליצור את האירועים, התכנים והפעילויות אשר יגרו את הלקוח להגיע לנק' המכירה ולתקשר אותם ישירות ללקוחות, באמצעות ערוצי התקשורת המופיעים מעלה. בעת בחירת ערוץ התקשורת ללקוחות, יש לקחת בחשבון את פרופיל הלקוח ונגישותו לערוץ התקשורת והתאמת המסר השיווקי לערוץ התקשורת.
14. אוטומציה שיווקית תאפשר לנו, לנהל פעילויות שיווקיות מתוזמנות ללקוחות, בזמן הנכון – עם התוכן הנכון - ובערוץ התקשרות הנכון, ללקוח. תוכנת ההפעלה של המסרים ו/או הפעולות, הינם טריגרים מתוכננים מראש. לדוגמא: לקוח רכש מוצר מתכלה, שפרק הזמן לשימוש בו ע"פ ההנחיות, הינו 60 יום. לקראת סיום פרק זמן זה, יקבל הלקוח באופן אוטומטי מסר, אשר מזמין אותו לרכוש את המוצר שוב. במידה ולא עשה זאת, יקבל תזכורת אוטומטית נוספת בפרק זמן שנקבע. לסיום, במידה ולא בוצעה רכישה, בפרק הזמן שהוגדר, יקבל הלקוח הטבה מיוחדת לרכישת המוצר, במידה ויעשה זאת בפרק הזמן שהוגדר. רעיונות נוספים לביצוע: הזמנה לרכישת מוצרים משלימים למוצר שנרכש על ידי הלקוח, הוראות אחזקה ושימוש במוצר שנרכש, משלוח תוכן מקצועי רלוונטי למוצר או שירות שנרכש, תזכורת ותמריץ לסיום רכישת מקוונת (אשר לא הושלמה).
15. אפליקצית מועדון לקוחות ממותגת לצרכן מהווה תחליף (והרבה מעבר לכך) לכרטיס מועדון הלקוחות הוותיק. האפליקציה מאפשרת לנו שליחת מידע שיווקי מותאם אישית לצרכן, טעינת הטבות אישיות, רישום הלקוח כבר מועדון לקוחות, זיהוי הלקוח בנק' המכירה (במקרים מסוימים), ניהול מבצעים אישיים ללקוחות, קישור לביצוע הזמנות ומשלוחים, הפניה לאתר, לשירות לקוחות ולרשתות חברתיות.
16. שילוט. ברוב נק' המכירה העובדים עם קהל הרחב, קיים קושי בשעות הלחץ בקופה, להציג, להסביר ולשכנע בהתייחס לפעילות זו. על כן, עלינו לקבל את הלקוחות 'מבושלים' לפעילות זו, באמצעות תקשור מסרים שיווקיים המתייחסים לפעילות זו ברחבי נק' המכירה.
17. תגמול העובדים. העובדים הנמצאים ברצפת המכירה, הינם אנשי המפתח להצלחת המועדון. מחובתנו לדאוג להצבת יעדים לעובדי העסק / רשת, ברמת עובד / צוות / סניף, כפונקציה של היקף המכירות והביקורים, של כל אחד מן העובדים / צוותים / סניפים. כמו כן, עלינו לתגמל העובדים, בהתאם לקצב הצטרפות הלקוחות ועמידה ביעדים, לערוך תחרויות גיוס לקוחות מועדון בקרב העובדים, הצוותים או החנויות.
18. הדרכת עובדים. טרום השקת מועדון הלקוחות, יש לבצע הדרכה מסודרת לכלל העובדים ברצפת המכירה. ההדרכה צריכה לכלול סקירה של ענף מועדוני הלקוחות בארץ, סקירה מדוקדקת של מועדוני הלקוחות בעסקים וברשתות המתחרות, הטמעת בסיס ההטבות ותקנון מועדון הלקוחות בקרב צוות העובדים, הגדרת והטמעת תהליכי העבודה במסגרת ניהול מועדון הלקוחות, הדרכה לגבי עבודה עם הקופה הממוחשבת או תוכנה ייעודית לניהול מועדון לקוחות בבית העסק או ברשת, הצגת תסריט השיחה למכירת מועדון הלקוחות ללקוחות וגיוס לקוחות חדשים למועדון, טיפול בהתנגדויות ועוד. במועד זה, עלינו לרתום ולחבר את העובדים לרעיון, לחשיבות הפרויקט, לתרומתם להצלחה ולתגמול אשר הם עשויים להפיק מפעילות זו.
19. הקמת רשומות חדשות. הקלדת נתוני הלקוחות, באמצעות צוות העובדים בבית העסק, חלפה מן העולם. מעבר לעלות של הקלדת רשומה בידי צוות העובדים בעסק (כ 2.5 ₪, בממוצע), נושא טעויות ההקלדה (כ 13.8% מהרשומות), עשוי לגרום לעוגמת נפש הן לעסק והן לצרכן. כיום, יש לשלוח אל הלקוח, טופס הרשמה ממוחשב אל מועדון הלקוחות, הכולל את השדות הרלוונטיים להזנה. עם סיום מילוי פרטים אלו (בידי הלקוח) וחתימה דיגיטלית על חוק הספאם, ישודרו הנתונים לתוכנת הניהול / קופה ממוחשבת, יחד עם בקשה לביצוע אימות חד ערכי, לטלפון הנייד ולתיבת המייל של הלקוח.
20. טיוב נתונים. במעמד ההקלדה ולאורך זמן לאחר מכן, יש לדאוג לעדכניות פרטי הלקוח במישורים השונים. קיימות לשם כך, תוכנות ניהול יעודיות, השומרות על עדכניות המידע / רשומות.
21. חוק הספאם. לסיום, לא נשכח כי חוק הספאם אשר הוחל עלינו בשנת 2008 מחייב אותנו לקבל הסכמה בכתב ע"י הלקוח, לקבלת מסרים שיווקיים במדיה אלקטרונית (לא כולל דיוור ישיר). מחובתנו לדאוג להחתים את הלקוח את אישור לקבלת מסרים שיווקיים במדיה זו. לולא כן, ע"פ חוק זה לא נוכל לפעול בזירה זו. מומלץ כי חתימת הלקוח, תהיה על גבי מדיה דיגיטלית, ניתנת לשליפה בלחיצת כפתור וכוללת זיהוי / אימות חד ערכי, של נתוני הלקוח.